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| | 初探律师事务所开展营销管理的必要性
| 黄宝英
〔内容提要〕如何在律师事务所这一为社会提供法律服务的特殊“企业”中引进和开展营销管理，已为部分律师界同仁所重视和关注。但是，为什么应当在律师事务所开展营销管理?律师事务所开展营销管理的必要性又何在?学界和实务界对此的研究尚失之粗疏。笔者认为，当一个事物对人们自身存在和发展的重要意义尚未引起人们足够和充分认识的情况下，要人们自觉地接受和利用这一事物来为自身的发展服务，就只能是被动的和勉强的，因而是盲目的和不彻底的。据此，文章从对法律服务这一特殊产品营销定义和法律服务市场现状的背景分析入手，通过对三个成功的律师事务所营销例子的介绍，就律师事务所开展营销管理的必要性作一初步的探索，并由此引出几点启示和思考。目的在于就营销理论如何为律师界广大同仁所接受，并真正为律师事业的发展服务等问题，抛砖引玉，以求教于律师界同仁。
营销的概念是由西方国家引进的。在西方国家，自1912年哈佛大学学者J．E哈格蒂(J．E．Hage—rty)出版第一本《市场营销学》以来，以“研究企业如何以顾客为中心，采取各种有效的市场营销策略，通过帮助顾客实现真正价值来获取利润”〔1〕的市场营销理论就得到世界各国企业界人士的高度重视并不断发展，特别是二战后对西方国家经济的迅速恢复与发展更是起到了重大的促进作用。由于“从本质看，(律师)事务所与企业没有区别。两者都是独立的市场经营主体，都是向消费者提供产品或服务，从中获取利润。两者的区别仅仅在于产品或服务的形式不同，(律师)事务所提供的服务是无形的”。〔2〕因此，近年来在律师事务所管理中如何引进市场营销的理念，以拓展律师法律服务市场，已引起律师界部分同仁的重视并对其进行了相应的研究和探讨，但是，细观有关如何对律师事务所进行营销管理的文章却发现，在大部分有关律师事务所营销管理的文章中，所论及的均是把关注的重点放在律师事务所如何进行营销管理的研究和探讨方面，而对律师事务所进行营销管理的必要性，即对律师事务所进行营销管理的重大意义的研究却失之于粗疏。笔者认为，当一个事物对人们自身存在和发展的重要意义尚未引起人们足够和充分认识的情况下，要人们自觉地接受和利用这一事物来为自身的发展服务，就只能是被动的和勉强的，因而是盲目的和不彻底的。因此，为使营销理论能够真正为律师界广大同仁所接受，并真正为律师事业的发展服务，有必要对营销在律师事务所管理中的重大意义，从理论上进行必要的探讨。
一、营销管理的概念和法律服务营销管理的定义
“营销”是一个舶来品，是由“Marketing”翻译而来的。在国内，有的称为“市场学”、“行销学”、或“市场经营学”，翻译不一。但总体而言，“营销”的内涵不外是指“如何提供产品和服务来满足消费者的需要”的一种“以销售为目的，统一的，有计划的市场活动”。〔3〕因此，“营销”的准确表述应为“营销管理”，其定义为：“计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程”。〔4〕该定义所蕴含的内涵表明：“营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目标是产生对有关各方的满足”。〔5〕上述对营销的定义是针对企业营销而言的，由于律师事务所与一般企业的区别在于律师事务所是以提供法律服务为经营目的的社会法律服务机构，因此，笔者认为，参照上述定义的内涵和外延，对律师事务所营销管理可定义为：“就如何提供优质、适销的法律服务项目进行计划、执行；分析、控制和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程”。
二、法律服务市场现状的背景分析
法律服务市场是提供“法律服务”这一特殊“产品”的市场，是律师和律师事务所赖以生存和发展的基本活动空间。要确定法律服务这一特定“产品”营销的定位和认识该“产品”营销的重要性，首先必须对法律服务这一特定“产品”的市场的背景特征进行必要分析。
我国律师制度恢复于1979年，因此，市场意义上的法律服务市场也只能从律师制度恢复起算，至今仅为短短的26年。而这短短的26年中，正是我国从计划经济向市场经济体制转换和国家法制建设蓬勃发展的重要时期。因此，法律服务市场也不可避免地在这场体制转换和法制建设浪潮中不断地发展和变化着。概括起来，从律师制度恢复初期至今，我国法律服务市场有五大变化：
第一、从“卖方市场”向“买方市场”的 | | 来源：福建律师协会 |
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