 | 文章搜索 |
|
律师律所发展实务 |
|
企业法律实务 |
|
|
个人法律实务 |
|
| | 初探律师事务所开展营销管理的必要性
| 黄宝英
〔内容提要〕如何在律师事务所这一为社会提供法律服务的特殊“企业”中引进和开展营销管理，已为部分律师界同仁所重视和关注。但是，为什么应当在律师事务所开展营销管理?律师事务所开展营销管理的必要性又何在?学界和实务界对此的研究尚失之粗疏。笔者认为，当一个事物对人们自身存在和发展的重要意义尚未引起人们足够和充分认识的情况下，要人们自觉地接受和利用这一事物来为自身的发展服务，就只能是被动的和勉强的，因而是盲目的和不彻底的。据此，文章从对法律服务这一特殊产品营销定义和法律服务市场现状的背景分析入手，通过对三个成功的律师事务所营销例子的介绍，就律师事务所开展营销管理的必要性作一初步的探索，并由此引出几点启示和思考。目的在于就营销理论如何为律师界广大同仁所接受，并真正为律师事业的发展服务等问题，抛砖引玉，以求教于律师界同仁。
营销的概念是由西方国家引进的。在西方国家，自1912年哈佛大学学者J．E哈格蒂(J．E．Hage—rty)出版第一本《市场营销学》以来，以“研究企业如何以顾客为中心，采取各种有效的市场营销策略，通过帮助顾客实现真正价值来获取利润”〔1〕的市场营销理论就得到世界各国企业界人士的高度重视并不断发展，特别是二战后对西方国家经济的迅速恢复与发展更是起到了重大的促进作用。由于“从本质看，(律师)事务所与企业没有区别。两者都是独立的市场经营主体，都是向消费者提供产品或服务，从中获取利润。两者的区别仅仅在于产品或服务的形式不同，(律师)事务所提供的服务是无形的”。〔2〕因此，近年来在律师事务所管理中如何引进市场营销的理念，以拓展律师法律服务市场，已引起律师界部分同仁的重视并对其进行了相应的研究和探讨，但是，细观有关如何对律师事务所进行营销管理的文章却发现，在大部分有关律师事务所营销管理的文章中，所论及的均是把关注的重点放在律师事务所如何进行营销管理的研究和探讨方面，而对律师事务所进行营销管理的必要性，即对律师事务所进行营销管理的重大意义的研究却失之于粗疏。笔者认为，当一个事物对人们自身存在和发展的重要意义尚未引起人们足够和充分认识的情况下，要人们自觉地接受和利用这一事物来为自身的发展服务，就只能是被动的和勉强的，因而是盲目的和不彻底的。因此，为使营销理论能够真正为律师界广大同仁所接受，并真正为律师事业的发展服务，有必要对营销在律师事务所管理中的重大意义，从理论上进行必要的探讨。
一、营销管理的概念和法律服务营销管理的定义
“营销”是一个舶来品，是由“Marketing”翻译而来的。在国内，有的称为“市场学”、“行销学”、或“市场经营学”，翻译不一。但总体而言，“营销”的内涵不外是指“如何提供产品和服务来满足消费者的需要”的一种“以销售为目的，统一的，有计划的市场活动”。〔3〕因此，“营销”的准确表述应为“营销管理”，其定义为：“计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程”。〔4〕该定义所蕴含的内涵表明：“营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目标是产生对有关各方的满足”。〔5〕上述对营销的定义是针对企业营销而言的，由于律师事务所与一般企业的区别在于律师事务所是以提供法律服务为经营目的的社会法律服务机构，因此，笔者认为，参照上述定义的内涵和外延，对律师事务所营销管理可定义为：“就如何提供优质、适销的法律服务项目进行计划、执行；分析、控制和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程”。
二、法律服务市场现状的背景分析
法律服务市场是提供“法律服务”这一特殊“产品”的市场，是律师和律师事务所赖以生存和发展的基本活动空间。要确定法律服务这一特定“产品”营销的定位和认识该“产品”营销的重要性，首先必须对法律服务这一特定“产品”的市场的背景特征进行必要分析。
我国律师制度恢复于1979年，因此，市场意义上的法律服务市场也只能从律师制度恢复起算，至今仅为短短的26年。而这短短的26年中，正是我国从计划经济向市场经济体制转换和国家法制建设蓬勃发展的重要时期。因此，法律服务市场也不可避免地在这场体制转换和法制建设浪潮中不断地发展和变化着。概括起来，从律师制度恢复初期至今，我国法律服务市场有五大变化：
第一、从“卖方市场”向“买方市场”的转变。律师制度恢复初期，由于律师人数的奇缺，在法律服务市场上可供当事人选择的律师人数极少。加之当时从事律师工作的多是从公、检、法系统的现职人员中直接抽调所组成的，并且当时的律师性质定位为“国家法律工作者”，律师事务所属“国家行政事业单位”，因此具有浓厚的行政管理色彩，决定了当时的法律服务市场只能是卖方市场。但是，自1986年开始的律师资格考试和上世纪90年代中期全面铺开的律师事务所脱钩改制以来，大量的律师涌入市场，在市场经济这一大背景下参与了对法律服务市场这块“蛋糕”的分割，当事人选择律师有了更大的余地，因此，法律服务市场也就随着市场的发展和变化，由卖方市场转换为买方市场。
第二、由“熟人社会”的个人网络向更广泛的社会商业网络发展。在律师制度恢复初期，律师获取案源的途径往往是通过亲戚、朋友、上级、同事或旧顾客的推荐等方式在一个相对较狭小的“熟人社会”个人网络中进行的。但是，随着市场经济的逐步建立和人们法律意识的逐步提高，社会对法律服务的需求朝着更理性化的方向发展，特别是在一些城市，已出现对大型或重要的法律服务项目实行公开招标的形式,当事人在寻求法律服务时，不仅要公开服务项目的要求，而且还要求参与法律服务项目竞争的律师事务所要对拟承担的法律服务项目提供详尽的法律分析和法律服务建议方案，并详细列出事务所的工作模式、专业特点和资历等内容进行详细说明。也就是说“在新经济时代，在网络化、信息化和全球化巨大影响下以企业为主体的商业关系网络已经取代了以往的个人关系，逐渐成为社会经济生活的主流”。〔6〕在这种情况下，那种“熟人社会”的个人网络式的经营方式必然日益萎缩而由更广泛的社会商业网络所取代。
第三、从单一型的关系营销向复合型的市场营销转化。在计划经济时期和市场经济初期，企事业单位选聘律师的权力往往只集中在单位一把手或主要分管领导手中，在法律服务对象的选取上，呈现一种“单一关系”型结构。在这种“单一关系”型结构中，律师只要搞好与单位一把手或主要分管负责人的关系，就可以成功地承揽到业务。但是，随着市场经济的进一步发展和企事业单位民主决策机制的不断增强，对于一些重大的法律服务项目的律师选聘工作，已经逐渐朝着由集体研究决定的方向发展，并且单位在集体讨论律师选聘对象时，任何一个参与讨论的人员为了使所推荐的律师人选能够得到与会人员的认可和同意，又必须对所推荐的律师的业务水平、专业特长和人品等事项进行必要推介，而律师能否获得某项法律服务工作的最后结果，除了该律师和与会者多数人的日常关系外，还很大程度地取决于该律师的专业水平和人品的口碑。因此，原来那种单一关系型的运作已日逾不能适应市场发展的需要而由复合型的结构所逐步取代。
第四、从价格竞争到价值竞争过渡。在法律服务市场发展的初期，由于法制建设发展规模的限制和律师专业分工的不明显，律师在法律服务中所起的作用尚不十分明显，因此，在服务价格上的差异往往成了当事人选择律师的重要取舍因素，在法律服务市场上呈现了激烈的价格竞争。但是，随着法制建设的深入和律师专业化分工的进一步明确，要很好地完成一项法律服务工作更多需要的是有真才实学和专业水平过硬的律师才能胜任，当事人在选择律师时也趋向于更理性和成熟，逐步从单一的价格对比转变为更注重服务质量、满足需求的价值对比。从而形成了在服务市场上从价格竞争向价值竞争过渡的局面。
第五、由认可知名律师向追求团队服务的需求发展。由于名人效应的作用，在相当一个时期，当事人聘请律师曾一度以追求律师名气为目标。但是，当社会进一步发展和法律服务市场的进一步开放，数量有限的“名律师”由于所承接的法律事务的增加和受到自身精力和事务所规模所限制，逐渐无法以足够的精力来满足当事人委托的法律事务的要求。而这一过程的发展与当事人选择律师的理性发展几乎同步进行，在当事人以追求服务质量、满足需求的理性驱动下，当事人逐渐放弃了盲目追求律师名气，转而更注重法律服务实效，从而将目光转向能够以团队协作提供优良法律服务的律师事务所，形成了由认可知名律师向追求团队服务需求发展的格局。
三、律师事务所进行营销管理的必要性分析
由于上述法律服务市场的变化，使长期按“熟人社会”的“个人网络”思维定势所进行的业务拓展受到了激烈的冲击。无论是律师个人或者是律师事务所整体，在业务发展上均出现了裹足不前的局面。实际上，这正是忽视律师事务所市场营销所带来的必然结果。为了说明这一问题，“我们只要审视一下自己个人周围结成的网络，你也许会发现那种来自于日常生活的个人关系网络比起以事务所为后盾结成的商业关系网络，存在着多大的专业水平和经济差距?在传统经济生活中，可能个体化经营模式是简单和实用的，也许是成功的。但我们必须认识到，在新经济时代，在网络化、信息化和全球化巨大影响下，以企业为主体的商业关系网络已经取代了以往的个人关系，逐渐成为社会经济生活的主流”。〔7〕因此，我们有必要对律师事务所进行营销管理的重要性进行深入的分析和研究。
笔者认为，关注和做好律师事务所营销管理，有下列的重大意义：
第一、有助于律师事务所做强做大。目前在我国，律师事务所的基本模式是以合伙制律师事务所为主要模式，并且普遍存在着规模小、业务杂的特点。据介绍，到目前为止，全国律师事务所70％为合伙制律师事务所，而在福建，合伙制律师事务所的比例达到92％。〔8〕“目前全国律师事务所中，执业律师人数不足10人的占50％左右。而在福建，截止2004年底，全省律师事务所与律师的比例为10．1％，即一个律师事务所执业律师的平均人数也仅为10．1人，且所开展的法律服务中80％为诉讼业务，非讼业务仅占20％。〔9〕律师事务所的这种现状显然不能适应法律服务市场变化所带来的激烈竞争。因此，如何做强做大，即如何使律师事务所规模化、专业化就成了律师界普遍关心的话题。但是，关心归关心，如何才能真正做强做大却一直为律师界的同仁所困惑。因为，规模化、专业化并非是单纯的人数增加和办公场所扩大就能够实现的，它必须与事务所所拥有的市场份额紧密相连。很显然，单纯依靠过去那种“小作坊”式的经营模式，仅靠那种“熟人社会”的个人网络进行业务拓展，是无法真正做强做大的。律师事务所要做强做大，必须注重和开展营销管理。广东古今来律师事务所在这方面的成功经验值得我们学习和借鉴。古今来律师事务所的律师认为：“若一个律师所仅仅埋头做业务，而没有营销的意识，则必然在法律服务市场日趋激烈的竞争中处于劣势，惨淡经营，甚至难以为继。”为此，古今来律师事务所从建所之初开始，就注重市场营销的管理，他们根据本所的专业定位，针对原有客户和目标客户，围绕着企业在发展过程中突出需要解决的法律问题，邀请国内、国外相关领域的权威专家和本所专家主讲，举办了十多场包括《发展中的广东企业家高层论坛》《房地产按揭法律实务研讨会》《解决建筑工程欠款法律实务》《财产信托及海外离岸公司设立法律实务研讨会》《公司设立与并购法律实务研讨会》《民营企业发展中的财务、税务及法律问题》等内容在内的专题研讨会，由此吸引了大批客户，取得了良好的营销效果。在2003年间，古今来律师事务所更是取得了在“由十家银行组成的佛山市银团进行招标，选择法律顾问”的竞争中成为唯一的中标者的辉煌胜利。〔10〕古今来律师事务所也由此取得了做强做大的预期效果。
第二、有助于律师事务所树立品牌，拓展市场。缺乏品牌和市场拓展能力是目前我国小型合伙制律师事务所普遍存在的另一现状，也是目前大多数律师事务所所关注的一大问题。一个十分明显的现实是，当法律服务市场从卖方市场向买方市场的转变和从价格竞争到价值竞争过渡的格局逐步形成后，律师事务所没有良好的品牌和较强的综合竞争力是无法在法律服务市场中站稳脚跟和稳步发展的。而律师事务所品牌的树立和提高市场拓展能力是一项十分复杂的系统工程，只有靠律师事务所进行长期的、有目标的营销管理才能形成。
上海毅石律师事务所的成功经验就是一个很好的例子。上海毅石律师事务所创业初期，尽管事务所律师们不辞辛苦找亲朋，托好友，走街串巷，寻找案源，但仍摆脱不了案源少，收入低的困境。如何才能走出这一困境曾使毅石律师事务所的创始人石毅律师陷入深思并从中得到反省：“怎样使客户都了解并委托业务给我们呢?靠朋友们的介绍，或靠律师自己‘走街串巷’揽案源，这显然不是根本解决问题的办法。”要走出这一困境，只有靠营销，树品牌。因此，毅石律师事务所紧紧抓住“推广是律师所将服务信息提供给目标客户，以引起他们的注意和兴趣，激起他们乐意接受服务欲望”这一市场营销管理中的“推广策略”的理念，投入了大量资金和人力，创办了每月一期的日文和英文语种法律信箱，将与外商投资企业有关的最新法律法规和政策、经济和劳动案例分析、主管部门领导的专稿、法学专家论文和一些商务信息等等，免费寄送给在上海及附近省市的上千家外商投资企业和驻沪办事机构，得到了一大批外商的欢迎与认可。与此同时，毅石律师事务所还专门组织事务所中在某一专业领域内有较高造诣的专业人员，在具有很大影响的日本贸易振兴会主办的定期法律讲座上，直接用日语作产品质量法、劳动法、合同法、反倾销法等方面的专题介绍，得到了具有日本背景的公司总经理和驻沪代表机构首席代表的热烈反响。毅石律师事务所这一通过举办法律讲座的方式将本所的“特色菜”推向客户的“一推”，和通过发行法律信箱以唤起目标客户对法律服务的消费欲，将客户拉到自己身边的“一拉”两手策略取得了极大的成功，不但起到了“普法”的作用，使外商消除语言障碍，了解了中国法律，增加了合法经营和保护自己合法权益的自觉性，而且使律师事务所的知名度和影响面得到了极大的提高和扩大，从而带来了良好的市场效益。现在，毅石律师事务所已成为日本航空公司、本田汽车、东京三菱银行、索尼、三菱化学、佳能、麒麟啤酒、美国庄臣、摩托罗拉、韩国浦项等90多家跨国集团以及这些集团在华设立的外商投资企业的常年法律顾问，并建立了稳固和长期的业务关系，不但彻底走出了困境，而且成为年营业收入在上海位居前列的著名律师事务所。〔11〕
第三、有助于提高事务所团队协作精神，提高事务所综合竞争力。由于法律服务市场“由认可知名律师向追求团队服务的需求发展”是一个不可避免的发展趋势，律师事务所要在激烈的竞争中站稳脚跟和壮大发展，就必须主动地适应市场发展和变化的要求，切实地而不是空洞的进行团队协作精神的培养。但是，由于现行律师事务所普遍实行的是全浮动效益工资的分配体制，这种分配体制虽然在我国律师事务所发展过程中曾发挥过重大作用，但不可否认的是，全浮动效益工资的分配方式客观上不可避免地造成了律师在办理法律服务事务时“各行其是，各自发展”，偏重以“个人社会网络”为基础进行业务拓展的格局，在这种分配体制所形成的格局下，案源是律师个人的资源，客户是律师个人的客户。且出于经济效益的功利考虑，资深律师及对相关领域有较深造诣或专门研究的律师也不可能对事务所其他律师所碰到的一些法律问题进行长期的、全面的和深入的指导和帮助。因此，任何所谓开展“团队协作”的鼓动在各自为战的浮动效益工资分配体制面前都是苍白无力的。为了解决这一实际面临的难题，在律师事务所进行营销管理也就是及时和必要的。在这一方面，山东康桥律师事务所的营销经验就是一个成功的例子。康桥律师事务所为在市场的激烈竞争中站稳脚跟，发展壮大，专门设立一个特殊职位——“营销主管”。用该事务所主任蔡忠杰的话来说：“这个职位的设立，是在事务所中采取全新的市场营销模式，对客户进行开拓、维护和管理”。由于有了事务所整体营销的理念和专门的营销管理人员，康桥律师事务所立足于发现和挖掘市场和客户的需求，并取得了相当成功的结果。当山东省政府提出用三年时间基本完成省属国有企业公司制改革和产权制度改革的任务目标时，该所的营销人员及时捕捉到了这一业务开拓信息，迅速进行市场调研，并迅速占领这一市场。截止到2004年10月，这个所已为中国石化山东泰山石油股份有限公司等二十多家山东省知名国有大型企业提供了专业服务，实现了事务所集中收案、团队服务的模式。〔12〕
四、几点启示和思考
上述三个成功的营销例子，为我们提供了几点重要的启示和思考：
第一、要开展营销管理，首先必须从观念的更新入手，对律师的社会定位有一个正确的理解。目前影响律所进行营销管理的一个主要障碍，是律师对“律师”本身的社会定位存在错误的理解。在一些律师的观念中，只是片面地看到律师是一种掌握着专门法律知识的“专业人才”，甚至自觉或不自觉地将自己当作一个高人一等的“律师老爷”自命清高，而忘记了律师同时也是市场的一分子，也要受市场的约束和调节，因而片面地认为只要办案水平高、胜诉率高，律师的口碑自然就好，当事人自己就会找上门，从而忽视了营销的重要作用，其结果只能是守株待兔，固步自封，无法在业务上取得长足的发展。实际上，律师在提供法律服务时出具给当事人的发票与饭馆的发票一样，都是服务业发票，从市场的角度讲，律所与饭馆没有本质的区别，〔13〕清醒地认识到这一点，对律师来说相当重要。因此，要开展营销管理，首先必须从自身的观念更新入手，对自己的社会定位有一个正确的理解，套用一句现行的流行语，就是“要战胜别人，首先要战胜自己”。
第二、要充分认识到，律师的营销应当也只能是律师事务所的营销，而不是律师个人的营销。从本质上讲，律师个人的“营销”只能算是“推销”，即只是一种“促使不情愿的购买者购买他们不需要的商品”〔14〕的行为。营销“则是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程”〔15〕，是一个企业(或团体)“以顾客为中心，采取各种有效的市场营销策略，通过帮助顾客实现真正价值来获取利润”，“包括分析、计划、执行和控制”，“覆盖商品、服务和创意”的有机整体构成。对律师事务所而言，营销是一个“系统工程”，需要事务所在整合全所资源，实现资源共享的情况下建立统一、明确的目标，制定正确、有效的策略和依靠全体律师进行长期、艰苦的努力才能实现。因此，任何单一的律师个人，都是无法真正开展营销管理和实现营销目标的。而以律师事务所作为营销管理主体，在很大程度上又取决于律师事务所主要负责人和管理层对营销管理的认识、决心和胆略，因此，律师事务所主要负责人和管理层对营销的重要性是否有正确的认识是决定一个律师事务所能不能开展营销管理并取得成功的关键所在。详细分析上述所引的三个成功营销例子就可以发现，任何一个成功的营销，无一不是在事务所主要负责人和管理层的充分认识和重视下才取得成功的。
第三、要清醒地看到，改革律师事务所现行分配制度是律师事务所进行营销管理必须排除的另一重要障碍。上已论述，律师事务所现行的全浮动效益工资分配体制所不可避免的律师个人“资源自享”、“各自为战”营运模式，与营销管理所必须的“资源共享”、“团队协作”的整体战略是格格不入的。因此，在充分认识律师事务所营销管理的重要性和必要性，下定决心开展事务所营销管理的同时，如何对现行分配制度进行改革，以适应事务所营销管理的顺利开展，是每一个决心开展营销管理的律师和律师事务所都应当加以考虑和必须解决的重要课题。最近，司法部段正坤副部长已明确提出要“建立健全合理的分配制度，逐步改变提成制的分配方式，提倡和鼓励律师事务所实行更加科学的分配方式”，段副部长的这一讲话精神，值得我们认真的学习和思考。
第四、最后，每个律师事务所如何开展营销管理，应当根据本事务所的特点和当地法律服务市场实际状况，在对事务所进行正确的专业定位的基础上，针对特定的目标客户，确定明确的营销目标和制定有效的营销战略，有针对性地开展营销管理，切忌盲目模仿和跟风。而这同样离不开事务所管理层的胆识、决心和全体律师的共同努力。
【参考文献】
〔1〕高云：《通向成功律师事务所之路》，法律出版社2003年版，第86页；
〔2〕同上，第85页；邱世枝《法律市场与业务拓展》 ，《律师与法制》2005年第1期
〔3〕《谈谈marketing的汉译》，中国翻译网。
〔4〕该定义为美国市场营销协会对营销管理所下的定义，参看董志强刘洪颖：《法律服务中的营销理论初探》，载2003年《中国律师管理论坛(管理发展卷)》，法律出版社2003年版，第270页；
〔5〕同上；
〔6〕〔7〕同“注1”，第85页;
〔8〕〔9〕引自福建省司法厅副厅长陈勇2005年4月23日在《全省律师事务所主任暨合伙人培训班》上的讲话；
〔10〕参见吴青：《搭建合适的营销平台拓展律师业务》中华全国律师协会主编《2003年中国律师论坛〈管理发展卷〉，法律出版社，2003年12月第一版，第276—277页。
〔11〕参见石毅:《漫谈律师事务所经营之道》，中国律师网；
〔12〕参见〔加拿大〕米尔顿W司威克著，洪秀梅译：《发展和管理一家成功的律师事务所》法律出版社1999年12月第1版，第85页；
〔13〕在一次全国律师论坛上，有位教授问主持人：“你们律师开什么发票?”主持人回答：“是服务业发票”。教授又问，“服务业发票是不是和饭馆发票一样啊?”主持人回答:“一样的。”教授又问：“那是不是和足底按摩的发票一样啊?”主持人再次回答：“一样啊。”结果引起在座的律师朋友们哄堂大笑。参见邱世枝：《法律市场与业务拓展》，载《律师与法制》2005年第1期；
〔14〕〔15〕同注4第270页；
〔16〕段正坤：2005年1月18日在《全国律师队伍集中教育整顿活动总结暨开展合伙律师事务所规范建设年活动动员会议》的讲话，载福建省司法厅律师管理处编《律师管理工作手册(五)》，第25页。
| | 来源：福建律师协会 |
| 声 明:凡注明"来源：法律无忧网"的稿件，可用于非商业用途的转载，但须注明作者和"来源：法律无忧网www.001law.com"。本网的其它转载稿出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺。您如对稿件内容或版权有疑议，请与我们联系。谢谢您的支持与理解! |
|
律所营销
