胡明
内容提要 随着社会经济和法制建设的发展，我国的律师事务所从无到有，从小到大，逐步进入到品牌化的时代，如何打造律师事务所的品牌是我国律师同行普遍关心的问题，本文从律师事务所的价值取向、经营理念、经营战略、规模、专业特征、创新意识、人才培养、领导人素质、客户关系、团队意识、信息利用、规章制度及公关宣传等方面论述了打造律师事务所品牌的法则。
关键词 律师事务所 品牌 打造
随着科技的进步和世界经济一体化的进展，市场高度成熟，并且越来越呈现出个性化和规模化的特点。所有这些都充分显示了一个基本的事实——市场已经进入了“品牌时代”。
拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以获得最大的市场价值，这是品牌时代的游戏规则。法律服务已经市场化，法律服务市场同样注重品牌。如何打造和维护一个有价值的品牌就成为律师事务所能否立于不败之地并获得长远发展的关键所在。
一、品牌的含义和价值
对品牌的普遍定义是：品牌是消费者对一个公司、一种产品的所有期望的总结。它包含质量、价值、文化、社会地位、象征服务水平等有关产品（或服务）及其提供者各方面的信息。
商业界的那句古话——“除非某人卖出某物，否则一事无成”，现在正在被另一句口号所代替——“除非某人为某事物创造品牌，否则一事无成”。当今社会，大多数产品和服务是被买走的，而不时被卖出去的。而打造品牌极大地推动了这一过程。打造品牌向用户“预售”了产品和服务，品牌化完全是一种更高效的出售产品和服务的方法。
律师事务所的品牌就是客户、社会公众对其所有期望的总结。它包括业务领域和业务收入、律师的数量和水平、服务能力和服务质量、服务模式和管理方式、社会知名度和官方承认程度、办公条件和财产实力等多方面的内容。它是律师事务所最重要的无形资产。
优秀的品牌能够吸引和巩固更多的客户，扩大市场占有份额，增加业务收入，提高利润率；能够吸引更多的人才，扩大服务规模，提高服务能力，创新服务品种；能够增强员工的归属感和荣誉感，有利于律师所的管理和实现长远发展的目标。在决定竞争力的诸多因素中，品牌居于核心地位。它能给客户带来信心和安心，它是服务质量和服务信誉的保证书。
在中国，如果说上个世纪的后二十年是制造业盛产名牌产品的时代，而本世纪的头十年内则是一个服务业制造名牌的时代了，律师业也进入了一个打造名牌的时代。
二、如何打造律师事务所的品牌
1、质量第一的价值取向
成功的企业都始终坚持客户至上、质量第一的价值取向。这种价值取向不仅体现在经营方针上，而且还体现在具体的经营活动中。
假如说你明天去买一辆小汽车，质量重要吗？绝对是重要的。多数汽车购买者都会购买他们负担得起的质量最好的汽车。产品质量好就为品牌竞争奠定了良好的竞争基础，质量是品牌的生命。持续稳定的优良品质可以使一个品牌顺利成为长为名牌。而一次严重的质量事故也可以使一个名牌很快倒了牌子，但是，质量的概念存在于哪里呢？在展示厅里吗？不是。质量，或者更确切地说，是对质量的认知是存在于购买者的头脑里的。如果你想建立一个强大的品牌，你必须在客户的头脑里建立一个强大的质量认知。
当病人选择医生时、委托人选择律师时，他是要把自己的切身利益托付给他人，他对质量的要求绝对是第一位的。律师事务所也必须充分认识到质量第一的重要性，并在律师事务所发展的全过程始终贯彻和执行这一价值取向。只有当这一价值取向真正变成律师所全体律师和员工的具体行动，才能达成客户满意的目标。
律师事务所的服务质量有赖于律师的水平、能力、经验和敬业程度，有赖于律师事务所的管理方式、管理水平和物质条件。律师事务所必须围绕提高服务质量去选聘人才，培养人才，管理人才；必须在保证服务质量的前提下承揽业务，办理业务；必须在提高服务质量的基础上创新服务品种和扩大经营规模。盲目贪大贪多势必影响服务质量，最终毁损自己的品牌。律师的每一次解答咨询、每一次出庭辩护、每一份法律文书都表现出律师所的服务水平，天长日久便在客户和公众的头脑里形成了对该律师事务所的质量认知。这个质量认知是正面的，就有利于品牌的优化；反之，则导致品牌的毁损。
2、信用至上的经营理念
面对产品和服务的各种广告，面对销售人员的各种承诺，你是否相信其真实性？信用度是建立一个品牌的绩效的担保品。当你拥有良好信用时，你的前景就是所有的客户几乎相信你所说的关于你的品牌的任何事。
市场经济是一种信用经济，市场经济的发展有赖于社会信用体系的建立和完善。律师既是信用制度的维护者，又是信用制度的实践者。现实当中，常有律师大包大揽，作包赢官司的虚假承诺；或者在与委托人的协议中对自己的义务含糊不清，甚至免除自己的责任；或者虽然在合同中规定了律师的义务，但在实际工作中敷衍了事、玩忽职守；出现了问题以后，又百般推托，不负责任。我国《律师职业道德和执业纪律规范》第五条规定：“律师应当诚实守信，勤勉尽责，尽职尽责地维护委托人的合法权益”。日本《律师道德》第二条规定：“律师应注重名誉、维护信用，努力培养高尚的品德和精深的修养”。对一名律师来讲，信用就是一种对当事人信守承诺的责任感，就是对自己提供的法律服务后果负责的道德感。人们把律师视作一种神圣的职业，赋予律师实现社会正义和社会信用的职责。无论律师本人还是律师事务所，要生存，要发展，要在激烈的市场竞争中立于不败之地，永葆品牌的鲜亮和持久，必须诚实守信。只收钱不办事的律师或律师事务所是不能长久的。
3、切实可行的经营目标、经营战略、经营计划
在律师事务所的发展过程中，律师所的决策人首先必须为律师所和律师指明发展方向和发展蓝图，最直接的办法就是制定一项明确的经营目标。他会展示给聘用律师一个令人心动，令其发奋的远景规划和目标。特别是在现在，经营环境在不断变化，市场又有许多不确定因素，因此如何向员工展示律师所的发展方向，激发律师的积极性和创造性就显得尤为重要。如果律师所的领导人做不到这一点，律师就会感到无所适从，对律师所的前途缺乏信心，律师所就没有凝聚力。
经营目标的好坏主要看它是否符合律师所自身发展的需要，是否反映市场的要求，是否充分反映了律师所重视客户和市场需求、重视服务质量的理念等等。
在制定目标时，既要有实实在在、脚踏实地的短期目标，又要有能描绘三至五年未来的中长期目标，而且短期目标与长期目标之间又是互动的关系。即短期目标是为长期目标服务的，而长期目标是短期目标积累的结果。长期目标过高，使之游离于现实，那么对现实的工作失去了指导意义。长期目标过低，或没有长期目标时，即使短期目标执行得很好，也可能由于无长期目标的指导，使短期目标的努力事倍功半。
制定经营战略和经营计划的依据是律师所的经营目标、市场和客户的需求以及律师所本身的资源条件等等。任何不遵循经营方目标、忽视市场和客户需求以及脱离律师所本身的资源实际的经营战略和经营计划都是不合适的。
经营战略和经营计划不仅要指出律师所的年收入目标，同时还要就客户满意度改善、品质改善提出要求，还要认真思考律师所的社会责任。
律师所内的各个部门要根据经营战略和经营计划制定相应的部门方针和实施计划书。
律师所还必须定期对经营目标及实施计划书的具体实施情况进行确认和评价，及时把握各个成果指标的变动情况，对照市场和客户的需求以及竞争对手的动向，不断改善自己的目标和计划。
4、达到一定的规模
品牌竞争力有着相当明显的规模要求。现代市场经济中的名牌都是建立在一定的规模之上，也就是说，必须以一定的市场份额作基础，才能称得上是有竞争力的品牌。纵观世界名牌，无一不是以市场份额来竞争世界市场的。反过来说，只有具备了一定的市场份额的品牌，才能称得上是世界名牌。那种一味追求“皇家珍品”的贵族营销战略，永远不可能被广大消费者所接受，也就永远不可能成为名牌。在世界名牌之林中，销售额在百亿美元以上的并不罕见，诸如GEF汽车、Ford汽车、IBM等名牌，可以明显看出，没有规模就很难称名牌。
一个品牌要成长为名牌，受到各个方面因素的影响。除了产品的质量、价格和广告等直接因素之外，还受到管理、技术开发、产品创新因素的影响。而所有这些长期影响品牌竞争力的因素都直接受到经济规模的制约和影响。有了规模才能有效地降低管理成本，增加开发和广告宣传的投入，提高品牌的竞争力。
律师事务所的品牌的成长依托于律师事务所的规模。只有规模较大的律师所，才可能有较大的实力进行专业分工和协同作业，才能为大型的客户或项目提供长期的、系统的、全面的服务，才能有承担风险的能力。目前我国的名牌律师事务所都已经形成一定的规模，有了一定的竞争实力。这是品牌竞争的根本所在。
5、鲜明的专业特征
优秀的企业都有自己优秀的主业和拳头产品，如果一个企业既没有优秀的主业，又把摊子越铺越大，到头来竞争优势必然丧失。
我们谈论知名企业时，总是想到它的代表产品，想到它在哪一个领域是领先的。律师事务所也是如此。我国律师制度从恢复至今，业务已从仅有的刑事辩护、民事代理、法律顾问发展到今天的业务范围越来越大的状况，如代理产权交易、企业改制上市、国内外企业的破产清算、境内外投资项目咨询、楼宇按揭买卖等等。人们谈到律师所时，也是首先谈论它有几个著名的律师，他们在哪些业务领域是领先的，擅长打哪些方面的官司。社会经济关系的多样化和复杂化导致法律关系的多样化和复杂化，也要求为社会提供法律服务的律师所必须分工合作，走专业化的道路。
由于每一个事务所的经营管理资源（人才、财力、物力等）都是有限的，如果以有限的资源去面对所有的业务类型，很难形成自己的优势。只有对这些资源进行合理、有效的配置，才能使之发挥最大的功效，使其服务具有强大的竞争力，所以，一个律师所要想成为名牌律师所，就必须有所放弃，必须有明确的专业定位和专业优势，有一批优秀的专业人才。同时，由于律师所所在的地区特点不同，法律服务市场的需求和结构也不同，如果在一个法律需求十分丰富、法律市场十分发达的地区，律师所尤其需要根据自己对市场赢利性的判断和自身的特点进行客户目标定位和专业定位，培养一批尖子型的专业律师，打造一个或几个具有专业优势的律师梯队。
6、不断创新，追求个性化、差别化的服务
在当今激烈的市场竞争中，客户在选择律师或律师事务所时有很大的选择空间，同时客户的要求也不断地趋于多样化。如果没有个性化与之对应，服务没有独特的卖点，或者律师所没有区别于其它同行的竞争优势，那么生存就会出现问题。就是说，律师所必须实施个性化、差别化的服务，才能在惨烈的市场竞争中立于不败之地。
个性化、差别化可以是“人无我有”，即及时地捕捉市场中新的需求并迅速出击，掘取第一桶金，成为“第一个”；可以是“人有我新”，即对已有的服务项目进行改良，对传统的服务方式进行补充和完善，成为“特别的一个”；也可以是“人有我优”，即集中最优秀的律师，努力打造自己的专业优势，成为“最好的一个”。
影响创新的因素是人的惰性和现有的标准、规章等，而人的惰性就是至今养成的生活和工作上的习惯和惯性。因为还没有先例，所以不行；因为有规定，所以不能做某一件事。为了打破现状，改变人的惰性，律师所必须创造一种良好的创新氛围。只要是为了律师所的利益，为了服务内容和服务方式上的改进、改革，即使失败了也不追究其责任，对失败者持宽容的态度。制度和标准是为了今后可以改变才制定的，任何事情都循规蹈矩，按习惯去做，那就不需要制定什么规则和制度了。只有这样，律师们才勇于创新，敢于打破现状，并从中获得实现自我的成就感。一种积极向上、文明康健的律师所文化就可以形成。这种优秀的律师所文化必将成为改善律师所综合品质的加速器和动力源。
密切地关注市场动态，时刻注意“奶酪”的变化，克服固步自封、因循守旧的守摊作法，不断追求服务品种和服务方式的创新，律师所才能永远立于不败之地。
7、坚持以人为本的原则，注重人才培养和律师满意
人才是律师所中最重要的资源。律师是律师所最重要的生产力。在律师所中，律师既是生产者，又是销售者。一个律师可以包揽从咨询签约到服务收费的全过程。律师的表现直接导致客户对律师所的肯定或否定。因此，律师所将一名青年律师培养成一名优秀律师对整个律师所的发展至关重要。
人才培养和学习环境创造的目的就是要造就律师的自主性和创造性。只有充分发挥他们的主动性和创造性，客户满意和经营品质的改善才有可能。
为了达成客户满意，首先要做到律师满意。为律师提供优良的工作条件，配备先进的办公设备，正确地评价律师的努力和付出并给予恰当的回报，创造良好的学习、培训和不断提高的环境是提高律师满意度的关键。同时还要积极维护律师的执业权益，创造宽松的、温馨的工作氛围和社会心理环境。充分发挥律师的主观能动性和积极性是实现以人为本经营的具体内容。律师所可以通过规定工作量、工作标准和奖罚标准，使每个律师把自己的利益与律师所的利益联系在一起，激励律师实现律师所的各项目标。律师律师所如果没有做到让律师满意，是不可能做到令客户满意的。
8、优秀的领导人
社会经济的发展以及律师事务所之间竞争的不断加剧都对律师所领导人的素质提出了更高的要求。
律师所的领导人是律师所的核心，他必须具备带领全体律师员工朝着既定的方向前进的人格魅力。这种人格魅力主要体现在以下几个方面：
他有良好的战略眼光，对市场、客户需求的变化和走向有超前的感知力和判断力；
他有极强的革新欲望和创造性；
他具有开放革新的思维，勇于接受新事物、新思想，不断学习先进的管理知识；
他应该是某个法律专业的权威；
他处事冷静，决策果断，行动力强，有魄力；
他对人公正平和，有很强的协调能力；
他具有很强的内外部沟通能力、语言表达能力。
律师所的领导人可以是一个人，但更多的是一群人。在激烈的市场竞争条件下，那些具有强烈创业欲望和统帅力的领导人要比那些守业型的经营者更具魅力和更强的竞争优势，更具有为其律师所确定战略发展方向的能力。只有在这样的人的领导之下，才能打造出律师事务所的优秀品牌。
9、良好的客户关系
律师所的的业务收入和市场占有率是衡量律师所业绩的重要指标之一。但是没有客户的满意，业务收入和市场占有率是没有保障和不可持续的。当律师所的业务收入和市场占有率出现问题的时候，首先就要检查你的客户满意了没有。
客户满意度的下降意味着律师所整个工作过程的部分或全部存在问题。必须分析问题的所在并加以改善。因此，持续地测定和把握客户满意度的情况是改善工作过程和打造良好品牌的有效办法。
要理解客户和市场，首先要明确谁是律师所真正的客户。这本来是一个很简单的问题，但是由于客户的个性化要求以及法律服务环节的复杂化和多样化，如果不加以有效鉴别就不免要犯错误。
明确了谁是客户之后，律师所还必须有一套良好的客户信息管理机制，通过有效的办法把握和了解市场的动向、客户的要求和潜在的需求。通过定期的市场调查和专门的客户投诉处理了解客户的需求，及时认真地解决他们的问题，并把他们的不满和意见反馈给律师，并在工作过程的管理中得到落实。与顾客维持良好的关系和不断提高顾客满意度的努力都是改善律师所品牌的重要内容。
10、分工协作的团队运作方式
律师事务所要想上规模、上层次，要想作大项目，服务于大客户，成为名牌律师所，就必须摒弃一兵一卒、单兵作战的游击作风和“谁招揽谁办理”的作坊式业务运作方式，树立相互协作、集团作战的团队运作方式。
团队运作有如下优势：有利于发挥每一位律师的业务专长和优势；有利于提高律师所人力资源的使用效率；有利于提升律师所管理者的综合管理素质；有利于提高律师所团队运作的效率；有利于全面提高律师人员的凝聚力；最终还是有利于为客户提供全面、系统的法律服务。
英国《经济学家》杂志对全球180位领袖人物所作调查，65％的人认为2000年后，企业将以团队式的管理为主流。事实上，目前大多数大中型企业和几乎所有的社会公共机构都是由采取团队式管理的。大公司就是团队的产物。律师所同样也要顺应时代的潮流，尽快从单兵作战的服务方式和单线联系的管理方式中摆脱出来，建立由合伙人、执业律师、律师助理和法律秘书组成的专业梯队，分工协作，共同完成一项业务或共同为一个客户服务。
律师所的团队运作主要表现在：一是在律师所内部培养团队精神，明确团队的任务和团队的共同目标，强化团队的凝聚力，培养合作观念，要强调合作而不是热衷于竞争。二是调整工作方式，建立由律师所统一收案，分配给擅长此业务的专业梯队，由专业梯队的律师、律师助理和法律秘书流水作业，协作办理。三是团队领导人——合伙人往往担任的是教练或协调人的角色，对团队提供指导或支持，为团队成员提供创造业绩的机会。
成功的律师所总是投入大量的时间用于团队建设。
11、信息的共享和有效利用
在律师所管理的过程中，信息是重要的资源之一。
信息共享的目的并不是简单地让律师们拥有这些信息，而是要通过这些信息造就和共享一种经营的价值观。
律师所要认真研究和解决为什么要收集信息、收集什么样的信息、如何保持信息的鲜度和怎样加工运用收集到的信息等等问题。收集信息的目的就是为了充分利用这些信息，信息的共享是充分利用这些信息的重要环节，它主要包括以下三方面的内容：
（1）律师所内部信息的共享
合伙人的思想、理念以及律师所的经营情况等信息的共享可以促进律师员工对律师所经营目标的有效认同，有利于律师所在全体员工中培养统一的价值观，可以使律师员工能够在同一基点上思考律师所发展中存在的问题和律师所的前途，可以培养律师员工的主动性和责任感。
(2)律师们拥有的知识、经验和智慧的共享
在律师所中，每一位律师都有自己独到的知识、能力、经验和智慧。在面对业务难题和服务客户的过程中，充分借鉴其他律师的知识、经验和智慧可以收到事半功倍的效果。所以，律师所必须为律师们搭建一个能进行相互交流、相互学习的信息平台（如网络的形式、公告栏的形式、各种交流会、研讨会等），让律师能共享各自的知识、经验和智慧。这样既有利于律师自身的快速成长，也有利于业务改善和客户满意度的提高。
（3）律师所外部信息的共享
外部信息包括理论研究成果的信息、法律法规的信息、法院审判实践的信息、政策的信息、客户的信息、市场的信息等等。律师所必须建立一种机制，及时地将各个部门收集到的此类信息传递到律师所的其他部门，特别是来自市场和顾客的需求信息，以及来自竞争对手和其他优秀律师所的相关信息对律师所的经营和管理具有重要的意义。
总之，内部信息的共享可以增进律师所的一体感，促进律师对经营目标的认同；外部信息的共享可以让律师及时了解外部的变化，认识自身的不足，培养律师员工的危机意识和改革意识，激发律师员工积极参与各类改革活动。
当然，在信息共享的同时，也要注意对各自客户商业秘密的保护，妥善处理利益冲突关系。
12、制定完善的规章制度，实施过程管理
完善的规章制度保证好的工作过程和工作程序，好的工作过程和工作程序产生好的服务效果。
从第一次接待客户到接受委托、签定协议再到整个法律服务过程，律师的整个工作过程都会影响到最终的工作结果，都会影响客户对律师所的印象，因此为了达到最终的客户满意，必须在整个法律服务活动的全过程中自始至终考虑市场的动向和客户的需求，提供最高质量的服务。
为了保证服务的质量，必须克服不规范的、随意的服务方式，必须制定详尽的规章制度，对律师服务过程进行有效的管理，即对所有工作过程实施标准化和程序化管理，并确保服务标准和服务程序的有效实施。
另一方面，工作和工作程序也不是一成不变的。为了应对市场和客户需要的变化，我们必须建立一套有效的机制，经常性（或定期）地对律师的工作方式和水平进行评价和改善，不断修改和调整各项规章制度，不断提高工作质量。只有这样，才能保证不断提供让客户满意的服务。
13、富有创意的公关宣传
品牌一经确立，便需要公关宣传来维持。公关宣传是扩大品牌影响和维持品牌长久的有利武器。公关宣传不同于广告，广告难以服众，而富有创意的公关宣传却能带来非常好的效果。比如，富有创意的律师所简介、通过媒体对社会热点问题发表看法和评论、著名案件的代理过程、优秀案例介绍、积极参与优秀律师所和优秀律师的评选活动、举办或协办理论研讨会、发表论文、出版书籍、建立自己的网站、周年答谢活动、参与和赞助社会公益活动等，都是较好的公关宣传。
公关宣传要有计划，要坚持创新原则，不能流于形式，白白花钱。应该与好的策划公司合作，拿出最好的创意来宣传自己。
三、结束语
打造律师事务所品牌的过程其实就是对律师事务所成功管理的过程。良好的管理是所有事业成功的关键。良好的管理能够造就更为出色的律师，能够造就出名牌的律师事务所。以上十三条便是良好管理的基本法则，所有的名牌律师所的成功至少都离不开这些法则。
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