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| | 麦当劳广告的失败:忽视中国民俗文化的“禁忌力量”
作者：毕舸 | 快餐巨无霸麦当劳新推出的广告中出现中国男子下跪的镜头！在西安消费者叫停麦当劳“跪乞”广告后，上海电视台电视剧频道广告经营中心工作人员孙小姐表示：“已经接到通知，从21日开始停播麦当劳的《讨债篇》广告。”（见早报6月22日A9版）
一根在成都点燃的导火线，迅速蔓延至西安、郑州，然后是上海，可能还将继续延伸到其他的城市。而麦当劳则对顾客误解表示遗憾，他们认为广告没有任何潜台词，但其表现手法让一些顾客产生联想和误解。潜台词是，我们没错，你们消费者理解有问题。
自2003年“中国狮”向日本本田轿车敬礼的广告片播出后，2004年又接连发生立邦漆“盘龙滑落”及耐克“恐惧斗室”等事件，有媒体评论此为2004广告界“乱象”之一。抛开某些跨国公司的傲慢与偏见，甚至不排除某些蓄意而为不说，文化差异几乎成为此类事件的共有名词。
一个耐人寻味的细节是，这些事件无一例外地都是由消费者主动检举的，而执法部门的反应相对迟钝。这里面当然有监管不力的因素，不过凭心而论，掺杂不良文化的广告，有时确实不如那些内容虚假的医疗广告容易识别。而消费者的敏感，其实来源于传统文化自我保护意识的心理投射。
中国传统乡土社会秩序的生成，主要依“礼”和依“习惯”而治，如勒内所说：“中国人解决争端首先必须考虑‘情’，其次是‘礼’，接着是‘理’，只有最后才诉诸法。”韦伯也认为，在中国传统社会中，法律与宗教、伦理规范和风俗习惯等含混不分，道德劝戒和法律命令没有被形式化地界定清楚，因而导致了一种特殊类型的非形式的法律，即中国传统法律是一种“实质的伦理法”，它更多依赖于民间文化的认同与遵从。无论时代如何改变，价值观如何被消解与重构，某些民间文化的禁忌传递规律一直被保存，有些禁忌习俗表面上看是不存在了，实际上则变换形态又挤进了新的生活中来。触犯这些禁忌，等于破坏禁忌的“社会契约”作用，自然为国人所不容。这些惹祸的洋广告，最大的错误就是忽视了中国民俗文化的“禁忌力量”：龙是中华民族的图腾，“盘龙滑落”无疑是对“龙的传人”的情感揶揄和嘲弄；下跪在中国文化中表现为尊卑之间不可逾越的分野，突破这一礼数就是越轨，中国男子为了一个麦当劳下跪的镜头反复播放，广告做得越精致，受众就越会觉得：这是把中国人矮化为乞食的丐儿。
这正是那些洋广告需要警醒之处：其实，无论在哪个国家，传统文化中的禁忌，作为一种保护意识、一种警觉意识，将会持久地存留在人类的心灵深处。一种文化正是依靠多少年来的积淀与总结，在民族历史与个人生命体验之间搭起了一座精神的桥梁，桥下就是禁忌的地带，任何外来者都只能沿桥上而行，而不能随意地穿桥而过。洋广告首先学会尊重中国民俗文化中的禁忌，才不会遭遇中国消费者的“自卫反击”。
| | 来源：东方早报 |
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