雷平 徐绪柏 湖北中融律师事务所
我国律师业经过曲折的发展,现已进入市场化运作、经营化管理的初级阶段。无庸讳言,这种市场化运作的程度以及经营化管理的水平都不高。党的十六大提出“拓展和规范法律服务”的要求。所谓拓展,就是要拓展法律服务市场的广度和深度。律师事务所要拓展市场,就必须树立市场观,对法律服务市场进行深入、细致的调查研究和分析,掌握其规律,提高律师事务所驾驭法律服务市场的能力。以期把中国的法律服务市场做大,把中国的律师业做强。
一、律师所要应市而生,入市而研
“根据中华全国律师协会提供的数据,目前中国法律服务业的年营业收入在70亿到80亿元之间。该协会副会长于宁说,目前中国的法律服务市场还比较小,这与中国的法制建设和法制环境,以及人们的法律意识都密切相关。”正是因为中国的法律服务市场还不大,因此我们有责任去研究其规律,拓展其空间。
1、律师所要研究市场,必须首先学习研究、贯彻执行党的方针、政策
在我国律师界,存在着一种不良的现象,就是一部分律师对政治不关心,对党的方针政策的学习不热心,生硬地把政治与法律割裂开来。这部分律师是现实主义派,只讲实惠,过于实际,一心想的是案子、票子、房子、车子、妻子、儿子——“六子登科”,崇尚的是拜金主义。说到底还是把律师职业当作赚钱谋生的手段,当作发家致富的手段。当然,设身处地地替人家想一下,这也无可厚非。但是,细想起来,总觉得差一点什么。实际上,差就差在是把律师当职业做还是当事业做的抱负上。
著名法学家江平教授曾要求律师“走向政治”,陈武能律师曾一针见血地批评律师界有的人“政治冷淡化”。笔者认为,不关心政治的律师不是一个优秀的律师,他们忘记了一句名言,“政治是经济的集中表现”;不关心政治的律师把握不住方向,也难以把握市场,他们的业务难以做大做强,难以做专做精,难以做好做久。
党的十六大提出,对我国来说,本世纪头20年,是一个必须紧紧抓住并且可以大有作为的重要战略机遇期。我们要全面建设经济更加发展、民主更加健全、科教更加进步、文化更加繁荣、社会更加和谐、人民生活更加殷实的更高水平的小康社会。到全面小康社会建成之时,人均GDP达到3000美元。2003年,我国的人均国内生产总值突破1000美元,按国际公认标准,我国已走出低收入国家的行列。在重要战略机遇期,我国的人均GDP将从1000美元达到3000美元。在重要战略机遇期,我国律师业面临何机遇?怎样抓住机遇?怎样大有作为?在人均GDP翻两番的蛋糕上律师业能分到多大的一块?这一联串的提问都反映一个律师业树立怎样的市场观,如何开拓市场,做大市场的问题。
本世纪的头20年,不仅是发展先进生产力的重要战略机遇期,也是发展中国律师业的重要战略机遇期。说中国目前的法律服务市场还不大,这只是问题的一方面;反过来看,中国法律服务市场的潜力还很大。
2、律师所要研究市场,必须研究经济
现在的学科越来越交叉化、边缘化,你中有我,我中有你。在我们律师界,有人不关心政治,也有人不关心经济, 甚至连经济类的报纸也不订阅。试问,你不关注经济,你如何去做证券业务、公司业务、招投标业务等非诉讼业务,那你在法律服务市场上只能是“盲人骑瞎马——一条道走到黑”殊不知,律师界的一些好的管理理念,一些先进的管理方式,有不少是向经济界、企业界学习和借鉴过来的。如“市场营销”、“公司化管理”等。
3、入世,给中国的法律服务市场开辟了广阔的市场空间中国“入世”将推动中外经济、政治、文化交流空前活跃。随着我国对外开放的扩大,我国法律服务市场也必然随之增大,电子商务、网络经济、海事海商、知识产权、反倾销等领域的拓展,将为律师开辟更为广阔的服务空间。
4、CEPA协定给内地法律服务市场带来新商机
2003年6月29日,中央政府与香港特别行政区在香港共同签署了《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(简称CEPA)。根据CEPA协定,中国内地的法律服务市场将进一步开放,同时也给内地的法律服务市场带来更多的商机,如境外公司投资、境外公司内地上市、境外公司的收购和重组、涉外的知识产权法律服务以及传统的涉外诉讼和仲裁等更多的涉外法律业务将有望增加。
二、律师所要随市逐流,随市应变
1、领导层的结构要变
有人开玩笑地说,国资所脱钩改制好比“律师所进市场,没有爹和娘”。没有“父加娘贴”也不一定是坏事,它逼着律师所去闯市场,在游泳中学会游泳。
随着律师所进入营销时代,其内部管理要跟上,要强调营销管理的重要性。同时,合伙人的结构要改变,设置的机构要改革。如现在合伙人的结构基本上是“清一色”的办案型。随着市场发育的逐步成熟,我们应在合伙人中“掺沙子”,把那种“营销专家”型的律师吸收发展为合伙人,增加合伙人队伍的“花色品种”。
2、机构设置要变
律师所内部的机构设置大多按专业划分,为了适应法律服务市场营销的需要,有必要设立市场拓展部以及客户服务部等相关的职能部门。如市场拓展部可以开辟案源,统一对外营销的策划、推广,统一收案。这对改变律师单独收案、单独办案的旧体制大有好处。客户服务部的主要职责是:“定期进行客户意见的跟踪调查;案件办理过程当中,定期调查和咨询客户意见,及时进行改进,提高客户的满意度;在结案后,将所有案件文书整理成册,送客户审阅并签署结案意见;结案之后还要定期回访,以保持客户忠诚度;对于长期不活跃的客户,应当定期联络和了解情况,免费赠送信息刊物或者法律预防计划。”
3、客户至上的策略不能变
客户是律师所的衣食父母,是律师所重要的资源。以客户为中心,满足客户需求是市场营销战略的精髓。要做到以客户为中心,满足客户需求就要站在客户的立场,代表客户的利益,了解客户的需求。
“事务所的每一名律师必须理解他们是事务所服务战略的一个组成部分。”在进行法律服务时,律师要换位思考,站在客户的立场上,想客户所想,急客户所急,帮客户所需。
加拿大一本名叫《赢客》的杂志发现,在客户要求律师方面,和律师认为客户的需求方面有鲜明的差异。客户告诉《赢客》,他们清单上的第一项是“及时的服务”,然而,律师则说对客户的第一项需求是“特殊的专家”。你接着往下看,客户说他们的第二项需求是“合理和明确的收费标准”,律师说客户的第二项需求是“全面的能力”,分歧在继续。律师说第三项是费用,而客户说第三项是他们的律师“能找得到”。客户和律师最后同意第四项选择是“有关客户业务的知识”。律师认为“及时的服务”是第五项选择,但你应该记得客户认为这应是第一项。《赢客》的这项调查包括10项。客户认为第五项应该是“沟通和联系”,但律师的清单上没有这一项。“这项调查表明,律师和客户像在夜晚奔向不同方向的二列火车。客户对律师的期望和律师认为他们应该提供的东西大相径庭。如果你不能满足客户的期望,他换律师就行了。客户用脚投票。”了解客户的需求,就要认真倾听客户的声音。倾听你的客户是关心他们的一个绝佳机会。汤姆•彼德斯在他现已成名的《成长于混乱》一书中支持这种看法:即“倾听客户一定要变成每个人的工作。随着众多竞争者的加入,那些最专心倾听的人将会取胜”。倾听客户的声音,听取客户的意见,是律师与客户互相沟通的很好的方式。
三、律师所要顺市而动,搞好营销
律师事务所是市场经济的中介组织,是市场经济的服务主体。法律服务是一种特殊形式的商业服务。尽管现阶段社会对律师总量的需求还很不饱和,但就社会对律师的选择而言,仍属买方市场,律师所的生存发展仍取决于其对市场的占有份额。从某种意义上讲,抓住了客户,抓住了市场,律师所就赢得了发展的空间。因此,律师所的营销管理在其诸多管理中占有举足轻重的地位。律师所的营销管理应以满足客户需求为宗旨,既要满足客户的即时需求也要满足客户的潜在需求(当然,这种需要必须在符合国家政策和法律的框架内)。律师所的营销管理必须围绕巩固现有市场,拓展新的市场空间来展开。
法律服务的运作过程不仅会产生社会效益,同时也会产生经济效益,这本身就是一种经营。律师所与企业没有本质上的区别,两者都是独立的市场经营主体,都是向消费者提供产品或服务,从中获取利润。两者的区别仅仅在于产品或服务的形式不同,律师所提供的服务既是有形的也是无形的。起诉书、答辩词、法律意见书等有文本的东西是有形的,而法庭上的口头辩护、日常的法律咨询等则是无形的。既然律师所与企业基本相同,因此,律师所有必要借鉴和参考企业市场营销的理论,学习其成功的经验。
1、学习市场营销是“培养律师脑袋”的有效方法
自从20世纪初市场营销学在美国产生以来,它犹如一个适销对路的商品,迅速传播到了世界各地。目前,市场营销学已走出高等学府的象牙之塔,走进了企业家富丽堂皇的摩天大楼,也走进了马路边不大起眼的夫妻店。不仅如此,第二次世界大战结束后,西方国家越来越多的非盈利性组织,如学校、博物馆、文艺团体、政府机构等,由于面临客户态度急剧转变、财源逐渐萎缩的局面,也日益重视市场营销原理的学习,也开始运用市场营销学所揭示的原则、方法和技巧来为自己服务。上世纪80年代,美国、加拿大等西方国家的律师事务所都十分重视市场营销,并出版了不少专著。“加拿大律师、国际上著名的律师事务所管理专家米尔顿•司威克将其新作《发展和管理一家成功的律师事务所》在我国翻译成中文并出版的权利,赠给了中华全国律师协会……这对中国律师事业的发展恰似‘雪中送炭’”。就是在这本书中,米尔顿•司威克把市场营销作为第三部分单独撰写,其篇幅约占全书的四分之一,可见其重视。
市场营销学是站在卖主角度研究如何通过更好地满足买主需要以实现企业盈利目标的科学,或者说,市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。目前,中国的法律服务市场总的来看是“ 买方市场”,律师供大于求。在此情况下,影响律师所生存和发展的关键问题就是你的法律服务有没有人要,律师有没有人请,律师服务费有没有人给。为此,律师所必须加强营销知识的学习和营销能力的培养,否则就难以在激烈的市场竞争中立足。
不少律师所的领导及管理者心中或多或少地存在这样的观念:“酒好不怕巷子深”。认为只要办案水平高、胜诉率高,律师的口碑自然就好,当事人自己就会找上门,根本不需要什么营销。显然,这种观念不全面,甚至是陈旧过时的。在当今,能与时俱进的律师及律师所必然是重视市场、重视营销的。“酒好也要勤吆喝”!
中国的律师所为何“长不大”,与其对市场营销不够重视不无关系。因此,中国律师业要做大做强,律师所就要念好“市场经”。
2、市场定位和市场细分
律师事务所要树立经营理念。经营理念是指律师事务所的发展方向和市场定位。
市场定位是指律师事务所通过为自己的专业服务或品牌规划并创造一定的特色和树立一定的形象。
市场定位的必要性是由以下两方面的矛盾决定的:
一是城市中律师事务所的相对过剩与客户需求有限性的矛盾。在中国的城市中,法律服务市场属“买方市场”,供大于求。在这种情况下,律师所要想让客户在众多的律师所中找到自己并接受委托代理,就必须有点儿与众不同,有点儿绝招,从而锁定一批忠诚的客户。定位就是达到这一目的的有效手段。
二是服务同质化与客户需求个性化的矛盾。在我国法律服务市场,80%吃的是诉讼饭,一批“万金油式”的律师什么案都接,什么案都办,也就是说我们的法律服务出现了同质化趋势。同时,随着对外开放的扩大、科技的进步、经济的发展,法律服务消费出现了多样化的趋势。在此情况下,律师所要想更好地满足或迎合客户的需要,就必须竭尽全力打造专业品牌。
在我国律师界,有很多市场定位准、专业化程度高、知名度大的律师事务所。如以房地产业务擅长的朱树英律师领衔的上海建纬律师事务所,以知识产权业务享誉社会的朱妙春律师牵头的上海天宏律师事务所,以日本、韩国在华投资企业为服务对象的石毅律师挂帅的上海毅石律师事务所……等。
目前,“全球化的法律服务市场可分为三方面内容,最初级的是与简单的民事纠纷相关的诉讼服务;其次是为解决某些争议的一揽子服务;专业含量最高的是为国际间合作项目而进行的非诉讼服务。这三个层次的市场的含金量与市场份额呈反比,含金量小的低端市场占有极大的市场份额,含金量大的高端市场所占的市场份额相对较小。”
市场细分概念的提出,在营销学历史上具有划时代的意义,是律师所开展营销活动的新思路。市场细分蕴涵这样的思想:不是谋求在整体市场上占有一席之地,而是追求在较小细分的市场上占有较大的市场份额。如涉外法律服务市场就可以按地理细分为亚洲、欧洲、美洲、非洲等,而仅亚洲还可细分为东亚、南亚、东南亚等,如上海毅石律师事务所就把业务主要定位在东亚的日韩上。此外,市场细分还可按规模细分,如大客户、中客户、小客户等;也可按行业细分,如金融、证券、房地产、海事海商等。
3、战略性策划
战略性策划要求律师所的资产、资源的管理必须根据变化多端的环境,选择切实可行、得以生存的方案以期最大限度地获得经济回报。战略性策划一个至关重要的组成部分就是确立某一服务领域或市场的范畴。
广东古今来律师事务所对市场营销具有独到的见解,他们认为:“若一个律师所仅仅埋头做业务,而没有营销的意识,则必然在法律服务市场日趋激烈的竞争中处于劣势,惨淡经营,甚至难以为继。律师所必须注重营销,一如其他企业一样,这已是不争的事实。” 古今来所的战略性策划也相当成功。“从建所之初开始,我们根据本所的专业定位,针对原有客户和目标客户,围绕着企业在发展过程中突出需要解决的法律问题,邀请国内、国外相关领域的权威专家和本所专家主讲,举办了十多场研讨会。例如《发展中的广东企业家高层论坛》《房地产按揭法律实务研讨会》《解决建筑工程欠款法律实务》《财产信托及海外离岸公司设立法律实务研讨会》《公司设立与并购法律实务研讨会》《民营企业发展中的财务、税务及法律问题》等等,在我们所的营销中都取得了非常好的效果”。2003年上半年,“由十家银行组成的佛山市银团进行招标,选择法律顾问,我们所成为唯一的中标者”。战略性策划的意义在于影响竞争对手的行为,使市场向着策划者优势的方向发展。在这一点上,古今来所是做得十分出色的。
4、推广策略
推广是律师所将服务信息提供给目标客户,以引起他们的注意和兴趣,激起他们乐意接受服务欲望的活动。推广是市场营销的重要策略之一。
1996年4月曾经下过乡、上大学、当过法官、获得过民商法硕士、留学日本的石毅开办的上海毅石律师事务所挂牌开业了。创业初期,案源少,收入低,石毅在回忆这一段经历时说:“怎样使客户都了解并委托业务给我们呢?靠朋友们的介绍,或靠律师自己‘走街走巷’揽案源,这显然不是根本解决问题的办法。当时,我们投入不少资金和人力,创办了日文和英文语种法律信箱,每月一期,现在也已经编到44期了,内容主要是与外商投资企业有关的最新法律法规和政策、经济和劳动案例分析、主管部门领导的专稿、法学专家论文和一些商务信息等等,寄给了在上海及附近省市的上千家外商投资企业和驻沪办事机构,获得了一大批外商的欢迎与认可。同时,我们还组织不少专业人员,在具有很大影响的日本贸易振兴会主办的定期法律讲座上,直接用日语作产品质量法、劳动法、合同法、反倾销法等方面的专题介绍,每次有具有日本背景的公司总经理和驻沪代表机构首席代表二三百人参加,效果和反响都很不错。以外语为工具,发行法律信箱和进行法律讲座,这从某种意义上说也是一种普法工作,既让外商消除语言障碍,了解了中国法律,又能使它有意识地注重经营的合法性,注重保护自己的合法权益。同时,我们也通过这些途径提高了知名度、扩大了影响面,日本、欧美和韩国的客户开始主动找我们了。”“经过3年多的实践,我们现在与日本航空公司、本田汽车、东京三菱银行、索尼、三菱化学、佳能、麒麟啤酒、美国庄臣、摩托罗拉、韩国浦项等90多家跨国集团以及他们在华设立的外商投资企业等建立了常年法律顾问关系,年营业收入也从当年的不足100万人民币猛增到目前的在上海位居前列。”
毅石所创办发行法律信箱刊物以及进行法律讲座的做法是运用市场营销推广策略的典型案例。发行法律信箱是一种拉的策略(Pulling Strategy),即律师所通过有效的推广手段,以唤起目标客户对法律服务的消费欲;举办法律讲座是一种推的策略(Pushing Strategy),即律师所通过推广方式,将本所的“特色菜”推向客户。
推广是律师所整体营销活动的一个组成部分,其主要作用表现在以下四个方面:
(1)传递信息。在现代社会的法律服务市场,由于服务者和消费者之间存在着信息上的矛盾,从而影响着客户的选择。律师所通过开展有效的推广活动,就能将法律服务信息传递给目标客户,从而解决服务者和消费者之间在信息上存在的矛盾。
(2)刺激需求。在一般情况下,客户存在着消费惰性,从而影响律师所输出服务。律师所通过开展有效的推广活动,为客户提供充分的消费藉口和制造更多的消费理由,就能够唤起客户的消费欲,从而扩大律师所的市场。
(3)塑造形象。律师所通过开展有效的推广活动,就能塑造出良好的品牌形象,从而在激烈的竞争中脱颖而出和满足目标客户个性化的需要。
(4)稳定客户。由于市场竞争越来越激烈,律师所的客户就有可能流动不定,甚至在某个时期出现较大流失,这会严重影响律师所发展的稳定性。律师所通过开展有效的推广活动,让目标客户更多地了解、熟悉和信任本律师所的服务特色,进而培养一大批品牌偏爱者和忠诚者,就可以有效地稳定客户,从而稳定了律师所。
5、塑造独特的企业文化
企业文化是指企业在长期生产经营活动中形成,并获得全体成员认同和追求的价值取向和理念,以及由此反映在策略制定、人文文化、行为规范和评价体系等方面的有机结合整体。美国兰德、麦肯锡、国际管理咨询等著名公司的专家们通过对全球数百个优秀企业的系统研究后得出结论认为:“世界500强胜出其他公司的根本原因,在于这些公司善于给他们的企业文化注入活力。这些一流公司的企业文化同普通公司有着显著的不同,他们最注重的是以下四点:团队协作精神、以客户为中心、平等对待员工和激励与创新。在大多数企业里,实际的企业文化同公司理想设计当中的企业文化出入很大。但对那些杰出的公司来说,实际同理想的企业文化之间的关联却很强,他们对公司的核心准则、企业价值观遵循始终如一,这一理念可以说是世界最受推崇的公司得以成功的一大基石。”
律师所的企业文化是一个律师所的发展动力和精神之源,是律师所的灵魂所在,它可以潜移默化律师所成员的行动和言论,引导成员将自我职业生涯与律师所发展有机结合起来。激励成员为远大的理想和目标奋斗,从而激发成员的巨大内在潜力。同时,对外树立律师所的良好形象,形成独特的品牌。
律师所企业文化一般由企业使命、经营理念、企业定位、发展策略、远景目标、核心价值观和标识等系列描述组成。
在法律服务业中提倡企业文化有非常重要的现实意义。长期以来,律师行业更多地强调律师行业与其它行业,律师所与企业的差异,而忽略二者在质量控制、队伍建设、品牌塑造、企业文化乃至市场拓展等诸多方面的共性,不积极借鉴和学习其它行业的先进理念和管理方法,由此形成普遍性的不良现象是:强调个体,忽略机构;重眼前利益,轻长远打算;讲个人英雄,不讲团队合作。“手工作坊式”“个体户联合办公式”的律师事务所比比皆是,大行其道。究其原因,除了旧体制的影响及律师事务所的提成制分配制度过于功利化外,企业文化的欠缺也是一个主要原因。近年来,越来越多的律师所已认识到这一问题的重要性。在法律服务市场较发达的北京等地,一些领先律师所之所以能够取得成功,固然有其高素质的人才体系和相对发达的法律市场因素,但深层次的原因应该是这些所都拥有着自己的独特企业文化体系,使律师所在快速发展当中得以始终保持统一的服务质量和专业水准,为保持其核心竞争力奠定了牢固基础。
企业文化是一个全面系统的有机整体,它包括的内容很多,但基本上可以分为内在精神和外在形象两个方面。
1、内在精神
内在精神是企业文化的灵魂和支柱,它主要包括以下几个要素:
(1)经营宗旨。经营宗旨是指企业存在的目的和意义,国内外经营成功的企业经验表明,确立正确的企业经营宗旨,是办好企业的核心和灵魂,也是树立良好企业文化的关键。作为社会主义市场经济条件下的律师事务所,讲经营、讲利润、讲效益都是对的。与此同时,还要讲社会效益,要积极参加法律援助,为弱势群体中的残疾人、进城务工的民工、特困职工,特别是涉农案件、涉及“三费”的案件要提供及时、周到、免费的法律服务。
(2)经营思想。经营思想是指律师所最高决策人在组织和谋划营销实践活动时所依据的指导思想。律师所是否执行正确的经营思想,直接关系着律师所的兴衰成败。
(3)服务作风。服务作风是指律师所在日常服务活动中所表现出来的态度和行为。律师所在服务活动中遵纪守法,诚实守信,就能够给公众留下良好的印象;反之,如果玩弄不正当手段,欺骗客户,即使能得逞一时,但终究会被公众所抛弃。
(4)开拓进取精神。律师所是勇于开拓,积极进取,还是固步自封,因循守旧,在很大程度上影响着公众的看法和评价。一个勇于开拓进取、充满生机和活力的律师所,总能够得到社会的好评;反之,如果律师所因循守旧,不思进取,则只能给公众留下一个守旧、老化的印象。
2、外在形象
外在形象是其内在精神的表现,它主要包括以下几个方面的内容:
(1)物质设施形象。律师所的物质设施包括办公楼、办公自动化设备以及律师所在公开场合使用的一切有形物。物质设施是构建律师所形象的物质基础,它犹如律师所的脸面,能给公众以强烈的第一印象。例如,一个装备优良、设施先进、环境优美的律师所,自然给人以现代律师所的感受;而那些设施简陋、装备陈旧、环境脏乱的律师所,则只能给人以低劣的印象。
(2)产品形象。产品是律师所的生产成果,是律师所提供给市场用来满足人们某种需要的物质保证。律师所生产的服务产品主要是起诉书、答辩词、法律意见书等。律师所能否给客户提供满意的产品,直接影响着委托人、当事人对律师所的看法,它对律师所形象的影响很大。因为产品是联结律师所与委托人、当事人之间的桥梁和纽带,是律师所各种活动要素的有机凝结。
(3)律师形象。律师是律师所的主体,是物质设施的使用者,是服务产品的创造者,是律师所各种要素中最积极、最活跃的要素,因此,律师形象不仅影响着律师所的整体形象,而且律师是塑造律师所形象的根本和保证。如果律师所有一支业务娴熟、信心十足、热情饱满、仪表堂堂的律师队伍,就能够给公众留下一个良好的印象,并且依靠这支队伍,必然塑造出一个辉煌的律师所形象;反之,如果律师纪律松懈、士气低落、不求进取,必然给公众留下一个不良的印象。
(4)律师所的社会贡献。律师所不仅是一个经济单位,而且还要承担一定的社会义务。如果一家律师所能够经常为社会做出一些贡献,如送法到社区,积极参加援建“希望小学”,捐款、捐物等各种公益活动,必然会赢得社会公众的好评;反之,如果一家律师所只顾赚钱而对社会公益事业一毛不拔,那么,就难以赢得社会的好评和回报。
目前,在中国律师业面临买方市场,大部分律师处于“找米下锅”之状况时,树立科学市场观,加强市场营销理论的学习和研究,借鉴工商企业市场营销的成功经验,对中国律师业的建设无疑是大有裨益的。
——本文出自《第四届中国律师论坛百篇优秀论文集》(中华全国律师协会 编)
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